Le travail d'une agence consiste à créer de la valeur pour ses clients

Les attentes des annonceurs vis-à-vis de leurs agences sont de deux ordres : la mise à disposition de ressources et l'apport de conseil. Dans ces deux cas, la notion de valeur ajoutée est essentielle. Que ce soit en apportant des compétences indisponibles en interne ou en proposant de nouvelles idées, l'agence permet à l'entreprise de prendre du recul et de faire avancer plus rapidement certains projets.

La dimension collaborative doit donc naturellement être au cœur de la relation entre l'annonceur et son agence. Et s'il est important de définir en amont les droits et devoirs de chaque partie, la fluidité des échanges et la confiance mutuelle sont des facteurs clés dans la réussite d'un tel partenariat. En contrepartie, l'entreprise doit conserver son rôle de guide dans la conduite des actions mises en œuvre. Un annonceur qui se reposerait trop sur son agence risquerait, à terme, de perdre toute cohérence entre la vision stratégique de l'entreprise et les investissements entrepris en communication.

Ce souci d'équilibre entre agence et annonceur doit s'accompagner d'une meilleure compréhension réciproque et d'un travail de fond sur les pratiques sectorielles. En 2009, l'Ujjef Communication et Entreprise a identifié dans un guide* divers terrains de progrès pour les professionnels de la communication, notamment en matière d'appels d'offre.

> L'association préconise ainsi une plus grande éthique des annonceurs, leur recommandant de mobiliser moins d'agences lors des appels d'offres et de prévoir, le cas échéant, un dédommagement au regard du travail fourni par les candidats.

> Côté agences, l'Ujjef Communication et Entreprise décourage le redimensionnement systématique des équipes entre la phase d'appel d'offre et le lancement du contrat, mais aussi la réutilisation fréquente de leurs réflexions et contenus auprès de divers prospects. L'association réaffirme la nécessité de faire des propositions personnalisées et de qualité à chaque nouvel appel d'offre.

Si le cadre de leur collaboration évolue et se précise au fil du temps, le binôme agence / annonceur reste une valeur sûre pour mener à bien d'ambitieux projets de communication. Une réalité que confirmeront sans doute les 1 423 adhérents de notre association !

Denis Marquet, Vice-Président en charge des Relations Extérieures, Ujjef Communication et Entreprise

* Guide de la relation entreprise/agence, Ujjef Communication et Entreprise, février 2009